“Barbie” le film : Avez-vous succombé à la déferlante rose ?

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Un raz-de-marée de produits dérivés

Dans l’attente de la sortie américaine du film “Barbie” ce vendredi, la société mère Mattel a orchestré une véritable tempête marketing avec plus de 100 marques qui ont décidé de voir la vie en rose. Des bancs roses aux arrêts de bus, des vêtements roses en vitrine des magasins, jusqu’à une série de consoles Barbie par Microsoft’s XBox, le rose est partout. Même HGTV organise un “Barbie Dreamhouse Challenge” en quatre parties.

Bloomingdale’s a lancé une boutique éphémère “Barbie Dreamhouse” proposant des produits dérivés de Barbie dans son magasin phare de Manhattan et à Century City, Los Angeles. Et ce ne sont là que les collaborations officielles. De nombreux acteurs non officiels tentent également de profiter de la folie Barbie. Des restaurants à travers le pays proposent des cocktails roses spéciaux, tandis que des décorateurs d’intérieur proposent des options comme des crédences roses vives pour “Barbifier” votre cuisine.

Un impact social

Même l’organisation “I Support the Girls”, une association à but non lucratif qui a fourni 22 millions de soutiens-gorge et de produits d’hygiène menstruelle aux personnes sans-abri, aux réfugiés et aux immigrants, crée une campagne de sensibilisation autour des menstruations en utilisant Barbie. Les bénévoles créent des paquets miniatures de tampons et de serviettes hygiéniques de taille Barbie comme outils pédagogiques.

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Un coup de pouce pour la marque

Certains experts estiment que tout ce marketing au-delà du film est bénéfique pour la marque vieille de 64 ans, aidant à attirer plusieurs générations de fans. Cependant, il sera difficile pour de nombreux produits de se démarquer dans un monde submergé de rose. Pour certains consommateurs, comme Hollie Krause du New Jersey, la frénésie rose de Barbie qui a commencé en juin est déjà trop intense. Elle a acheté des pyjamas à thème Barbie, un t-shirt Barbie, de la limonade rose marquée Barbie, ainsi que d’autres tenues roses. Maintenant, elle se sent submergée.

Un film attendu

Le premier film en prise de vue réelle de Barbie, un hommage à la poupée avec une certaine satire mordante, arrive à un moment où les ventes de Barbie ont connu des hauts et des bas après avoir chuté de 2012 à 2015. La marque a dû faire face à une concurrence féroce d’autres poupées et a été critiquée pour avoir imposé des normes de beauté irréalistes aux filles, perdant ainsi une certaine pertinence. Elle a connu une forte hausse des ventes pendant la pandémie lorsque les parents cherchaient à divertir leurs enfants. Barbie représente maintenant un tiers des revenus de Mattel et la marque a diversifié les poupées avec plus de teintes de peau et des versions avec des jambes prothétiques, des fauteuils roulants et des aides auditives. Cette année, elle a dévoilé sa première poupée atteinte du syndrome de Down.

Un succès commercial ?

Jusqu’à présent, le marketing autour du film semble bien fonctionner. La Barbie spécialement conçue pour le film, habillée d’une robe à carreaux rose, est numéro 1 des ventes de poupées et de la catégorie “poupées et maisons de poupées pour préscolaires” vendues sur Amazon, selon le site du détaillant. Neiman Marcus a noté qu’il a lancé sa collaboration exclusive Barbie avec Balmain l’année dernière et a épuisé de nombreux articles en quelques jours. Sur la base du succès de la collaboration de l’année dernière et du phénomène culturel actuel “Barbiecore”, il a réédité la collection à partir du 10 juillet, a déclaré le détaillant.

Il reste à voir si cette manie du rose perdurera après la sortie du film, mais une chose est sûre : Barbie a réussi à créer un véritable phénomène culturel et marketing.

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Eric GARLETTI
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